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清华讲堂:欧阳坤谈奢侈品消费心理学

作者:佚名    文章来源:转载    点击数:    更新时间:2012-1-29
清华讲堂:欧阳坤谈奢侈品消费心理学
  嘉宾介绍:

  欧阳坤,世界奢侈品协会中国代表处首席执行官,著名的奢侈品消费心理学专家,中国奢侈品行业领军式人物,从事研究奢侈品市场和消费行为多年,对中国人的奢侈品消费心理颇有研究,自成心理学一派,曾发表欧阳坤谈奢侈品管理系列作品,2004年曾赴欧洲知名奢侈品管理学院进修奢侈品管理专业,如今兼任中国奢侈品贸易委员会秘书长、中国保护消费者基金会奢侈品打假工作委员会副主任。从事奢侈品品牌管理与市场研究多年,在中国发起奢侈品消费管理组织的第一个,除此之外为中国商务部门提供行业数据参考、协助扩大进口、探讨市场政策,并在降低奢侈品关税问题上为财政部建言献策...中国入世十年,奢侈品市场发生了很大的变化,为此我们邀请欧阳坤一一阐述中国消费者市场现状与发展前景。

  提问:目前中国算是全世界最有前途的奢侈品市场。按照您的预算中国奢侈品市场什么时候成为在全世界第一名?对于中国奢侈品发展的情况您有什么看法?

  欧阳坤:中国奢侈品市场预计会在2012年达到顶峰,预计将成为全球第一奢侈品市场,这是必然的趋势,中国奢侈品市场的发展是从一个起步到飞跃的过程,中国的人口太多了,因为贫富的差距,还有很多人没有机会去享有奢侈品,但是,只要不断有人在创造财富,就会不断有人去消费奢侈品,奢侈品消费在中国是一个引领和被引领的关系,中国人财富攀比心理很重,所有,当非常有钱的人在不断的享用、更新奢侈品的时候,就会有一大批人被他们引领,这种被引领是你无法选择的魔力,它处处在唤醒你的高尚灵魂,让你不得安宁,这就是中国的奢侈品消费心理,而正式这种心理,使得中国奢侈品市场在飞速的增长。

  提问:中国奢侈品市场重要的发展趋势是什么?

  欧阳坤:真正进入中国的第一个外来奢侈品牌是皮尔·卡丹,在1980年,皮尔·卡丹在中国做的第一个FASHEN show,奢侈品牌对中国的震撼才由此开始。80年代初期,梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子,都很火!,人们脑子里开始有了“高档品牌”的概念,早在五六十年代(我们父辈),能拥有个自行车、手表、缝纫机,那都是一件非常奢侈的事情,从第一台彩色电视机,到第一台BB机,第一台大哥大,第一台笔记本电脑,这都是我们曾经奢侈过的“历史”,一个奢侈品从崛起到平庸,这说明什么,说明中国人对奢侈品消费需求,在不断的更新和攀高中,之所以越来越多的各国奢侈品企业进入中国,都希望自己能独占一个时代的熬头,就象今天的LV,象90年代的“华伦天奴”、“都彭”,这都是一个时期的熬头代表,而现在,LV也只代表着奢侈品生活的入门级标志,拥有LV就是拥有奢侈品的基本生活,至少别人知道我也在“奢侈”,这就是LV为什么在中国一线城市、二线城市、甚至三线城市都买的很好的原因,LV是我们世界奢侈品协会在即将TOP100评出的 “十年来最具穿透力的奢侈品牌之一”,也就是证明了这一点,我们对奢侈品的消费,永远都不可能停留,也不可能被满足,我们回想十几年以前我们在大街上,很少看到有人用LV的包,有人用香奈尔的香水,或者是有人开法拉利跑车,坐劳斯莱斯,那时候,北京进能看见一个劳斯莱斯车,大家能议论好几天,今天不一样了,今天在大街上随便可以看到非常好的劳斯莱斯或者宾利车,刚十年,为什么会这样,这就是中国奢侈品消费与被消费的历史演变,足以证明中国强有力的奢侈品大国分量。

  提问:中国奢侈品市场有什么特色?

  欧阳坤:中国奢侈品市场的特色就是中国人的消费动力是任何一个国家不能相比的,中国富人购买奢侈品的阔绰在国际上都是有名的,为什么所有奢侈品牌的限量版在中国销的最好吗?因为中国的富人,中国人的消费动力来自最怕别人说自己没有品位,有一句话:选择限量版不仅仅因为你有钱,而是还要看你是否有品位……”,富有且有品位,奢侈品就这样为中国消费者暗示出一个令人向往的社会阶层,在中国消费奢侈品的人主要有三个群体:1、时尚快速消费品为主的奢侈品人群,2、顶级珠宝名表为主的奢侈品人群,3、豪华车、私人飞机游艇为主的奢侈品人群。

  提问:中国富翁购买卖奢侈品的情况?在中国有多少富翁喜欢购买奢侈品?

  请描写一下哪种人(他们多大,做什么工作,等等)

  欧阳坤:在中国内地,目前的主流奢侈品消费人群(时尚快速消费型奢侈品)已经达到总人口的16%,大约2亿人,这个数据还在迅速增长,他们主要是生活在中国的一二线城市里的,月收入在2万元到5万元之间较典型的奢侈品消费者,另外相对顶级财富人群(顶级豪华车、游艇、飞机、名贵珠宝等超级奢侈品)这个消费阶层大约占总人口的0.15%,大约210万人,一般年收入在300万以上,大多是跨国公司高级管理层、私营企业主、自由职业者、娱乐界人士等。

  以时尚快速消费品为主的奢侈品人群,这个数量最大,年龄年轻化、也是奢侈品的入门级消费群,而他们购买奢侈品的理由:大多是,盲目为了拥有一件奢侈品,什么牌子不重要,大家都知道它是奢侈品就行,不在乎产品本身的设计历年和文化背景,因为买的就是“奢侈品”,在大牌的设计师的作品,如果不是奢侈品,买它做甚!,这是目前大多数年轻人的消费理念,也就是这种心理,将会有一天真正过度到“自我意识”的奢侈品消费,重于内,不重于型,从买奢侈到买文化,这也将是一个很长的演变里程,而也就是在这个期间,中国人将要为这个过程花掉更多更多的钱,当中国奢侈品市场发展到象日本一样饱和的时候,那至少要有50%以上的中国人都能消费奢侈品的时候,这还有很长时间,这是一个过程,因为有这个过程,中国的奢侈品市场发展才是将来真正引领世界第一的重要因素。

  未来5年内,愿意并有能力消费奢侈品的中国人口将从现在的2亿人不断攀升,二、三线城市的人口将是现在主流奢侈品牌的主要支撑购买力,因为北京、上海的主流消费者接触时尚,见多识广,日益成熟,将会过度到从消费奢侈品,到享受奢侈品的务实阶段,他们会倾向于购买“自我个性意识”的奢侈品牌,离开大众导向。举个例子,比如,很多已经拥过很多奢侈品牌的固定消费者,看到眼下太多的人都在使用LV、CUCCI,自然就会放弃在公共场合使用同样的LV、CUCCI,寻找更具高端性的自我奢侈品牌,多了自然不奢侈,违背了奢侈品的基因,所以,未来五年,LV、CUCCI这两个目前非常主流的奢侈品牌,更需要在江浙、福建、东北等二线城市的居民支持,当然,他们也会在中国的二线城市成就更大的帝国市场,因为在五年后就会出现一个“时代危机”,对很多在华奢侈品牌,都是一个市场考验,

  除了以上分量最大的奢侈品消费群外,而以顶级珠宝、名表、豪华车、私人飞机游艇为主的奢侈品人群、相对是比较注重奢侈品生活文化的群体,也是中国最有力的奢侈品消费引领者。

  提问:您如何评论金融危机对中国富翁对奢侈品的购买没有影响?

  欧阳坤:在全球经济危机的时候,中国奢侈品消费市场几乎没有影响,反而出现缓慢增长,主要是两个方面,一、中国富豪大多都有很多积蓄,一般情况下不会使用的,这是中国人的储蓄习惯,经济危机就算影响了他们的工作,但不会影响生活,二、中国人做生意是非常讲究对方实力的,越是在经济危机这种情况下,越要购买奢侈品来证明自己没有被“危机”,如果客户知道你被“危机”了,那合作对象几乎不会是你!因此,中国人特有的财富与地位追求心理,是一种无形的实力体现,而奢侈品就是一种消费形式,在目前的奢侈品消费者中间,大多心理是这样,底线是什么,底线就是留下社会需要的价值和尊严。

  提问:中国奢侈品消费心理与国外其他国家的消费心理有什么不一样?

  奢侈品消费的心理倾向差异化很大,在每个国家都不一样,以欧洲、美国、日本、中国为例,欧洲:设计师消费心理

  因大多奢侈品原产地为欧洲本国,本国消费者更注重奢侈品牌的设计师作品,根据世界奢侈品协会调查,在法国与意大利,75%以上的奢侈品消费者认为产品设计师的作品决定奢侈品价值,并不因为品牌本身的影响力而做为购买理由,大多注重商品设计与自身的职业特点作为结合。

  美国:自我型消费心理

  在美国,大多数人都是自我型消费意识,相对务实,没有刻意注重奢侈品能给自己带来什么优越感,反而穿得很休闲、很随意是自我潮流,根据世界奢侈品协会调查,70%以上的奢侈品消费者是为自己喜欢的款式而购买,大多美国人消费奢侈品是自己真正需要才购买,不会将奢侈品作为炫耀或者为了拥有而重复购买。日本:必需品消费心理

  在日本,奢侈品几乎是必须去消费的,在日本这个高节奏国家,很多人是买奢侈品买慰劳自己,来证明自己的能力和价值,日本是一个崇尚名牌的民族,上班族没有奢侈品将会失去职场竞争力,你可以没有朋友,但不能没有奢侈品,这句话是最能形容日本奢侈品消费者的心理,根据世界奢侈品协会调查,85%以上的日本消费者认为没有奢侈品的日子将会缺失个人竞争力,因此也是日本保持全球第一奢侈品消费国的重要因素。中国:炫耀性消费心理

  在中国,买奢侈品注重奢侈品的品牌价值,不注重商品价值本身,而从消费心理分析,大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值,相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素,与日本早期的奢侈品社会发展较为相似,根据世界奢侈品协会调查,70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性,而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。对于目前消费力不断攀升的中国,中国迅速崛起的这批奢侈品消费群还需不断地提高文化层次的追求,奢侈品心理学专家、世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤认为,奢侈品消费成长在于三个主要阶段:

  1、追求财富地位阶段;

  2、追求地位区别阶段;

  3、追求文化区别阶段;

  以上三点基本印证了奢侈品消费的三个主要群体,也就是以上三个主要群体在增长和成熟过程中,中国的奢侈品市场将会变的越来越大,毕竟会有越来越多的人将要为这个市场去买单。

 

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