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为什么不是会员就不能进入高尔夫球场?

作者:佚名    文章来源:转载    点击数:    更新时间:2011-11-3

市场定价方式五花八门,比如有些商家采用会员卡制度,像高尔夫球场与健身俱乐部,又如大型超市与高档服装店等,但小百货店与低档服装店很少采用。同样采用会员制的商家中,具体方式也有差异。高尔夫球场一般只对会员开放,非会员不能进场打球。健身俱乐部除了会员客户,非会员想进去也允许,只不过价格较高。

比如笔者所住小区附近,有个“贝斯特”健身俱乐部,办卡会员每月200元,健身次数不限;非会员前去健身,仅仅打羽毛球每次就收费88元,与会员价格不可同日可语;又比如笔者工作单位附近有家健身俱乐部,办卡会员每月250元,健身次数不限;非会员前去健身,仅仅游泳每次就收费100元,也与会员价格相差甚大。

与健身场所多为会员客户不同,大型超市与高档服装店多数是非会员客户,并且,会员价与非会员价差异相当小。既然大家都能采用会员制,为何有的商家采用而有的商家不采用?为何采用的商家之间也存在种种差异?

这要从商品与服务定价机制说起。价格均由供求竞争决定,具体地说,购买者增加,需求竞争加剧,价格上升;提供者增加,供应竞争加剧,价格下降。除此之外,供求竞争还决定价格控制能力。如果其他条件相同,影响供应竞争的重要因素就是进入门槛。进入门槛越高的行业中的商家越少,供应竞争越温和,商家对价格控制能力越强;进入门槛越低的行业里的商家越多,供应竞争越激烈,商家对价格控制能力越弱。

小百货店与低档服装店进入门槛较低,商家数量较多,竞争比较激烈,因此,它们对商品价格控制能力较弱。如果某家商店采用会员制,规定不是会员不能消费,或者非会员价格较高,这样一来,消费者就会跑到竞争对手那里去,到头来,吃亏的还是商家自己。所以,这种商店只能是价格“接收者”,只能“随行就市”、“看碟下菜”定价,没有能力采用会员制。

一般来说,超市的营业房、设备、人员等投入比小百货大得多,这些投入就构成了新进商家的门槛,门槛相对较高,进入的商家较少,供应竞争相对温和,对价格有一定的影响力,超市因此能办理会员卡,实行会员与非会员差别定价。同样道理,在营业用房、装潢、品牌等方面投入较多、档次较高的服装店,对价格也有一定的影响力,也能采用会员制。

建造高尔夫球场的投入十分巨大,进入门槛极高,进入商家极少,垄断程度较高,对价格的控制力较强,所以球场才能采用严格的会员制,不是会员不能消费。正是凭借高度的垄断地位与较强的价格控制能力,他们才能依靠严格的会员制度赚钱。

健身俱乐部在场地与设备方面投入也较大,但相对高尔夫球场就小多了。相比高尔夫球场,健身俱乐部数量相对较多,竞争比高尔夫球场激烈,对服务价格的控制能力不如高尔夫球场。因此,他们虽然也采取会员定价策略,但还是允许少量非会员顾客进入消费。凭借其垄断地位与价格控制能力,只能采取会员与非会员客户共存的方式赚钱。

总而言之,在需求竞争类似的条件下,价格控制能力取决于供应竞争程度。在其他条件相同的前提下,进入门槛决定供应竞争程度:进入门槛越高,在位商家越少,供应竞争程度越低,商家对价格控制能力越强。严格的会员制、会员与非会员共存制及非会员消费制,这些五花八门的定价策略正是商家竞争程度与价格控制能力的具体表现。

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