中等收入阶层群体消费观念与营销方式变革

    消费心理学认为，富人并不是“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不面对市场，而茁壮成长起来的中等收入群体的才是真正的“有钱人”。这表明面对如今时尚的消费观念，后者比前者更容易接受。有调查表明，贷款消费的主要群体，不是有稳定收入的阶层，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以拥有超前享受与消费观念，又有中等收入的群体才是信贷消费的最可能的潜在消费者。信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念与改进借贷和还贷方式，才能有最大的信贷收益。最近江苏提高住房信贷与改进信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的。目前银行信贷形势十分看好。

    企业或商家面对激烈的市场竞争，不仅要尽力满足人们当前的消费需要，而且还要深入发掘人们心底中还没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。这方面有不少成功的案例，如在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到可以如此方便地收听音乐；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。所以消费观念常是由少数先进企业首先引领和示范，然后针对最具有消费潜力进行广告影响，使得他们内心向往，以致最终成为在他们生活中占据重要地位的消费需求。

    基于上述事例，通过对消费者心理分析后认为，消费观念对消费行为有三个方面的影响作用，一是给消费者提供消费态度和行为方向或目标；其次是影响消费者对消费对象或内容的理解（意义）进而影响选择相关行为方式；再次是对消费行为的价值判断。

    通过对中等收入阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为的观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。

    这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中等收入阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，再如不少这一阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是知识性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。

    工业化社会，生活水准是由物质产品的数量来衡量，后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，未来营销正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中等收入阶层群体。

    前不久，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。这一模式的含义是，一方面现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，它是消费者做出购买决策的重要依据。另一层含义是，与以往的相比，人们对体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚。

    我们在对现有的体验式营销模式研究与分析发现，这一营销模式的参与者主要是中等收入阶层群体。这一群体中的不少人全部收入中用于休闲、娱乐和健身等方面的开支比例正呈不断日益加大之势。种种迹象表明，中等收入阶层群体消费变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。这一点对经营者开发新产品或服务项目有着重要的启示意义。