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女性购物心理与商家营销策略

作者:佚名    文章来源:转载    点击数:    更新时间:2012-5-22
 

  出口专家——面向中小出口企业的外贸业务管理软件 女性的购物心理异常复杂,但有一些共性的活动可以揭示;商家的营销策略虽没有定式,但终究有一些实践性的经验可以借鉴。

  女性的购物心理异常复杂,但有一些共性的活动可以揭示;商家的营销策略虽没有定式,但终究有一些实践性的经验可以借鉴。

  
一、出门左思右顾

  女性出门购物之前一般比男性想得多,想得全。她们想的问题方方面面。

  1购物目标。买什么,买多少,买什么样的,都要经过一番构思定位。最后,确定目标,但五花八门:有“有形型”的,买什么东西都有形、色、量、规格、品质。有“无形型”的,买什么东西都无定型,只是心底里的幻想,理想中的目标。还有“朦胧型”的,在她的心目中,购物形状如暮色烟雾,模糊不清。对“无形型”和“朦胧型”,营业员可以主动推荐、介绍商品。

  2征求意见。购物目标确定后,大多数女性很“民主”,都要征求亲朋好友的意见。在征求意见的过程中,如果出现“一票否定”意见,她会反复掂量,最后很有可能重新确立“购物目标”。她们这种喜爱“民主”的心理,往往要带到商场来。这时,商家要设法变“民主”为“集中”,帮助重新树立起有形的购物目标。

  3预算财力。想要买的东西需要多少钱,在出门之前大多心里是有谱的。但预算总是多超出一些,宁多毋少。在实际购买中如出现“资金不足”时,女性会用“看不上”、“看看别处再说”加以掩盖。此时,商家千万不能用“有钱没钱”的话题刺激对方,而应该用“没关系,您到别处看看,不合适再回来,我给您留着”的话告慰人家,给顾客留下再来的余地。

  4携带方式。怎样把商品拿回家来?这是女性出门之前,都要事先考虑的问题。经营量重体大的商家,应该承诺“送货上门”或给“打的”钱。

  5安放位置。商品买回来,搁在哪里?也是走之前必须思考的问题。但往往“只想方便,欠缺科学”,尤其是对空调的安装、彩电的放置、家具的组列,常常影响产品质量的发挥和使用的安全性。应帮助用科学的方法安装调试,使其安放在最佳位置上。这种售后的科学服务,最受消费者欢迎。

  6穿着打扮。爱美是女子的天性,但对美的显示,却因人而异。大体可分三类:一是表面装束与内在气质相一致。其服饰的搭配,化妆的技巧,都是相宜得体的。这类人,一般说来有文化、有阅历,购物大都很成熟,既重质地又重款式,还讲究价格与价值相符的原则。商家应以舒适方便的购物环境,讲究礼仪的迎接方式,着重推荐名、特、优、新的高雅商品,诚待她们。二是表面装束与内在气质相脱离。她所重视的是外面的装束,常常模仿别人(名人,影视明星)的打扮。不太注意是否能够体现自己的个性和适应环境的要求。这种人,对“购物是享受”和“购物讲实惠”无所谓,只盼商场两个字:尊重。对此,商家要多用敬意推崇的语言,侧重介绍进口名牌、色艳、“傻瓜”的商品。三是表面装束与内在气质相矛盾。这是目前中国很大一部份女性的写照。她们勤劳、坚强、朴实的内在气质,对装束不太讲究。她们出门,大都以“服装合身,干净不污;服饰简便,古朴大方;面部头发,自然美观”为准则,购物讲究“价廉、好看、实用”。商家要抓住这类心态,满足她们的实实在在的要求,便可收到很快成交的效果。

  7选择商店。女性大多有求新心理,新开张的商店是她们特别向往的地方,认为好处较多:一来货鲜,没有超过保质期的担心;二来货全,可供选择的余地较大;三来价低,一般都有优惠酬宾;四来店新,里外都美,进商店犹如免买门票游览新景点。日常,她们选择的商店大多同购买主要商品联系在一起。具体到哪个商店,基本上选择商誉好,路途近,有熟人,交通方便,售后服务好的商店。任何商店,不论顾客来自何方,只要走进你的店门,都应一视同仁,热情接待。

  女性出门左思右顾,商家坐堂经营应做好各项准备工作:多样适销对路的货物;巧摆种类繁多的商品;标好规定要求的签牌;美化上岗人员的仪表;校正符合质量标准的度量衡器;营造舒适的购物环境。这是营销策略最为重要的基础和前提。

  
二、进场横挑竖选

  女性涉足商场,比男性敢转、敢看、敢触、敢试、敢侃、敢买、敢退,“横挑鼻子竖挑眼,不达目的不罢休”是多数人的心态。

  1巡视环境——确定部位。进入商场后,大多女性要做“环城运动”。这时,她们的眼睛,光芒四射,脑子频频记录,会很自然地把脚步停留在想购商品的部位上。此时,营业员不要急问“您想买点什么”,以点头或微笑表示敬意就可以了。应让她有更多的时间自由审视眼前商品的标签、品种、商标、规格、价格、产地、包装,对照是否同“有形目标”相一致,使“朦胧目标”变清晰,“无形目标”有形象。

  2确定部位——开选商品。经过一番审视,因人而异会出现四种冲动:一是符合冲动。觉得眼前的商品及其价格,同自己心中想的一样,久盼终来,急望成交。二是提示冲动。受到眼前陈列商品的剧烈吸引,萌发出新的购物欲望,但不急于成交,等待进一步了解商品性能、质量和价格。三是随波冲动。主要受别人大量购物的影响,同行人断断续续的赞许,商品本身特色的可爱,默默地在心中掀想随波的涟漪。四是超惠冲动。商品便宜的程度,超过她的想象;论堆出售的商品个数,超过她心中的阈限。这时,最易成交。商家应分别促销:用着重介绍商品质量和售后服务,对待符合冲动型;用全面介绍商品,多摆优点和价格比较,对待提示冲动型;用货源紧缺和赞许已购者“有眼力”,对待随波冲动型;用反复强调不能再便宜的价格和拉大差别阈限,对待超惠冲动型。

  3开选商品——反复试用。冲动过后或同时,便进入了挑选商品阶段。此时,挑选的眼光,一要为满足五种需要所左右:①生理需要——充饥吃饱,防寒保暖,医药保健;②安全需要——不污染,没毒性,坚固耐用,稳定可*,容易操作;③爱的需要——能够体现感情的色彩,追求异性的信物,心灵呼唤的表述;④尊重的需要——显示声誉、自尊、成就、自信、成功的风采;⑤自我实现的需要——衡量现有的实力和表达未来的潜能。二要为四个角色所牵动:①倡导者——最早提出购买商品者,也许是丈夫让妻子给买一件背心,孩子要妈妈给添一双鞋;②影响者——亲朋好友,街坊四邻,家庭成员已买商品的形象,使用的好处,档次有攀比,潜移默化地影响她作出“最后”的决定;③购买者——有自己买和替别人买之分。替别人买,一般都有约定的条件,重点是规格,次之是花色和价格幅度,受托者都是严格遵守的;④使用者——商品最终归属处,是否适用,人家说了算。这是购买者挑选商品突出考虑的问题。不符合使用者需求的,即使购买者喜爱也不会成交。挑选商品受需要和角色驱动,也就很自然出现反复挑选试用的现象。挑选商品,女性见长,有主见,问你,你可以当参谋。否则,只需要静静地耐心等待就可以了。催“快点试”、“快点定”,倒会引起女性的反感;说“没关系,您慢慢看,慢慢试”,反而促使女性加快挑选的速度。
  4反复试用——确定商品。这是女性购买商品最为重要的阶段。此时,她们的共同心理是力求买到称心如意的商品。但实际是人无完人,货无不瑕。往往出现令人遗憾的事:长短合适,宽窄过量;宽窄可以,花色不宜;花色满意,款式过时;款式新潮,做工粗糙;做工精细,质地低下;质地上乘,价格偏高,等等。商家怎么办?一要百拿不厌,百试不烦”;二要当好参谋,调换品种;三要真诚导购,不掩长短;四要承认客观,磋其将就;五要不勉其难,劝等新货。

  5确定商品——风云突变。不要以为所有女性经过反复挑选,最后看中的商品就一定能开票成交。在少数人当中,还会出现风云突变的情况:或是找一个理由,说不买了;或是用一个借口,放下“中意”商品就走;要么提出新的要求,不买这个买那个;还有的,干脆什么也不说,继续她的“环城”。出现突变的心理一般都是比较沉重的:物好钱少,难启齿;重复购置,怕挨说;追求更好,讨埋怨;急事要办,招讨厌,等等。要理解突变并非无缘无故,要多用“买不买没关系”、“能到我们柜台来看看,我们就很高兴”、“您到别处再转转,兴许能买到更理想的”中肯言语,把突变引向愉快的告别,等待来日的惠顾。

  6风云突变——犹疑不决。离开了柜台或商场,大多要继续寻找新的对象。一是抬高条件:商场环境要优美,挑选商品能多样,商品定位是高档,服务态度很柔情,价格昂贵无所谓。二是降低水准:环境次点没关系,种类单一也不怪,定位低档更适宜,态度欠佳不在乎,价格便宜就可以。听其言,观其行。对这两种心态的人,应该区别对待。第一种,要在“情”字上多下功夫:迎面多微笑,微点头;挑选多提供,提好货;试用多参谋,参选定;成交多帮忙,帮包装;离别多嘱咐,嘱维护;一句话,买与不买都不失真情。第二种,要在“价”字上多下功夫:我们虽是平价商店,但质量绝对有保证;出售价格,是本地最低价;别看商品便宜,仍然实行“三包”(包修、包换、包退);别的商店买一个,在这儿可买好几个;您要真的想买,还可给打折优惠。即使在“情”和“价”上下功夫,也还有可能出现犹疑不决的情况。商家应该明了:想买、挑选、再想买、再挑选,循环往复,一次比一次更接近“真买”的终极,是一条流通领域的认识路线,谁都难以摆脱。耐心、耐心、再耐心,才能获得营销的最后成功。

  三、回家反复评价

  女性购物心理的活动,绝不是买到称心如意的商品就终止,往往还要延长到一个较长的时间,继续出现一些同商场有瓜葛的问题。

  1再次试用,寻找不足。对一位女性来说,能买到一件符合心意的商品就好像是夏天吃冰琪淋,清惊、舒服,一路上,都有可能是唱着心中的歌回家的。

  一进门,便有一种忍不住的心情,就独自试穿、试戴、试用起来。

  在这其中,她们一方面享受购物的乐趣,一方面仍继续寻找商品的不足,哪怕是不易看得见的一点微瑕,也都能挑剔出来。不过,她们挑剔大多是商品的外观。据此,商家卖给女性的东西,一定要注意外观的美。划道、碰伤、破口、撕裂、损容的商品,女性从心底就不欢迎。

  2展示求评,决定去留。经过再次试用,挑不出毛病后,便要等待时机,展示给家人、好友们看,期望得到赞美的回答。如听到否定意见,她会“黑云一片”,十分认真思考亲人的意见,决定是否退换货。当然,决定退换还有其他的因素:所购货物,亲人已购,重了;比较别处,贵了;朝热暮凉,厌了;家政开销,多了,等等。当中的任何一个因素,都有可能促其退换货。

  女性来退换货,一般都有三个担心:担心开包试用不退换;担心凭证丢失不承认;担心理由不足不接受。还会出现四个隐情:用赞扬隐去贬意;说便宜隐去嫌贵;挑毛病隐去多余;论型号隐去钱紧。出现担心和隐情的心理活动,不为别的,只为退换货,是很正常的。商家应该善解人意,象买商品时一样热情接待。不要苛求手续齐全;不要刨问退换理由;不要埋怨当初决定;不要坚持包装完整;不要责怪使用不当;不要推给厂家负责。要真诚检查由于售前、售中没有服务好,给她带来重返商场的麻烦,主动验收退换的商品。只要商品基本保持完好,就应实行“无障碍”退换,把购物的风险降为零。这样做,表面上减少了当时的销售额,实际上造成良好企业形象,带来了长期的增收。

  3不断实践,兴味未尽。不论是“原购”商品,还是“换来”商品,她都会十分珍惜。有的珍藏起来,时常拿出来欣赏,表现出深层次的爱;有的紧穿快用,好似今朝有酒今朝醉,表现出炽热般的爱;有的沉着冷静,慢条斯理地展示风彩,表现出成熟了的爱。在这珍藏、快用、慢展的实践中,购物是享受与购物的风险,交*出现,兴味未尽,还有重返商场的可能。

  一来提意见。诉说使用商品的体会,在肯定优点的同时,很实在地列出不足的地方,希望能得到改进。同时,提出一些建议,主要是经营品种能否再扩大一些,花色规格能否再增加一些,售后服务能否再方便一些。这些不用花钱就买到的意见,往往击中商家经营管理的弱点,应虚心接受,认真改进。

  二来表感谢。一般心情比较激动,除了找曾经为她销售或服务的人表示谢意外,往往还会找商场领导反映她心中想表扬的人和事。有的甚至写好了感谢信,或是带来表心意的礼物。这是对商家工作的肯定和激励,应进行富有情感的交流,及时征求改进工作的意见,促进再上一层楼。

  三来退换货。很多女性不大了解退换货的时限,是有法律规定的,而是随自己的意愿而来。但此时担心的状况加重,隐情的程度突出。重点是,已知购物的时间较长(超过法定和约定时限),磨损不少,怕不给退换。个别人,还会把人为损坏说成产品质量所至。碰上此情,商家要沉着;耐心听取退换理由的申诉,而不刨根问底;耐心解释依法退换的条件,而不生搬硬套;耐心引导变通解决的办法,而不强加于人;耐心激发新的购物冲动,而不包办代替。经过耐心听取、解释、引导、激发,可能会取得“担心而来,满意而归”的效果。

  四来再添置。经过一段时间的实践,她深感当初“没有看错店,选错货”,所购商品看的顺眼,穿的贴心,用的方便,亲朋好友赞不绝口,很容易掀起重购商品的浪花。此时,她会像赶庙会看大戏似的约上几个(至少一个)亲朋好友一起奔向商场,直至“初恋的柜台”。听着她们“我那件就在这里买的”“这里的东西真不错”的议论,就可判断她们是回头客,接待方式应不同于初来者:一要有重逢感——能再次见到您很高兴;二要有怀念情——我想您一定会再来;三要有问候语——近来您挺好?四要有询问话——上次您买的东西还好吗?五要有赞扬意——您买东西真有眼力;六要有关照心——我特意给您预留着……。同时,注意关照同伴:用微笑表示欢迎;请介绍了解关系;同问候变生为熟;均称赞融合新老情感。这样做,可能达到举一反三的作用:接好一个老主顾,迎来更多新客人,生意越做越红火。

  女性购物心理因人而异,错综复杂,企图用统一的定式揭示,是不实际的。同样,企盼用统一的营销策略,来迎合女性购物心理的需要,也是徒劳的。只有不断地提高营业员的文化和心理素质,造就富有吸引力的仪表,敏锐的观察能力和灵活的反应能力,以及良好的言语表达力和自控能力,才是可行的生意经。

 

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